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Category:マーケティング

湘南マツダ相模原 日本一の販売店に。動画を活用したブランディング成功事例 第2弾

※先週からの続きになります。

3.フェイスブックを活用して情報発信
(1)相模原店オリジナルの動画コンテンツで広告配信

フェイスブックで定期的に動画コンテンツをつかって広告を配信しました。写真・テキストより動画の方がリアクションが大幅に高いからです。

基本的にメーカーのテレビCM素材は使いませんでした。新型車デビューのタイミングに合わせて4ヶ月ごとに相模原店オリジナルの動画コンテンツを制作しました。潜在顧客の生活圏である湘南エリアをロケ地にすることにこだわったのです。ターゲットが生活している見慣れた風景の中、映えるマツダ車を映像にすることが親近感やエンゲージメントを獲得できると考えたからです。
逆に言えば、CMのような海外の風景では、かっこいいブランドだけど他人事に感じてしまい、記憶に留まりづらいと考えたのです。
また副次的に相模原店は、わざわざオリジナルの映像をつくっているという「新世代店舗」の特別感をターゲットに与えられると考えました。

MAZDA3 FB広告「鎌倉プリンス前坂道」

MAZDA3 FB広告「鎌倉高校前」

MAZDA3 FB広告「江ノ電すれ違い」

その戦略は見事成功しました。
ABテスト(※)的に配信したテレビCM素材に比べ2~3倍のリアクションを獲得。
ロードスターは5倍以上の反応でした。広告キャンペーンがリーチで、CTR(※)1.0%を超える高い数字をたたきました。
1リーチの単価は0.8円程度だったため、1万人にリーチするのに8,000円です。わずか8,000円で、1万人の潜在顧客が広告に触れ、そのうちの100人にランディングページまで閲覧してもらっているのです。

ランディングページにも工夫を施しました。
箱根のおすすめドライブコースのアニメーションを埋め込んだり、先述の相模原店USPを盛り込んだプロモーション・ムービーを配置したりしました。
その結果、LPでの滞在時間は平均60秒を超える好結果を得られました。
もちろん広告配信されたターゲットが車の買い替えタイミングではないケースが大半だと思います。
しかしながら理論上、5年以内には多くの方が買い替えを迎えます。
広告を定期的に継続することで、その方々の記憶に残り、購入タイミングでエポークドセット(※)に加えてもらうことをKGIとしました。中長期的に効果を狙い、ブランドに対する好感度を積み上げていくイメージです。

※ABテスト:AパターンとBパターンの2パターンを用意して「どちらがより良い成果を出せるのか」ということを検証するテストです。
※CTR:「Click Through Rate」の略でクリック率のことです。たとえば、広告が1000回表示され、そのうち100回クリックされた場合、CTR(クリック率)は10%となります。
 CTRは 広告の表現(クリエイティブ)が魅力的かどうか、広告が掲載されたサイトのユーザー層のニーズと広告の内容が合っているかどうか、広告が掲載される場所や大きさなど、さまざまな要因によって変わります。
参考)YouTube広告の平均CTR:0.8%/Facebook広告の平均CTR:0.7%/Instagram広告の平均CTR:0.3%
※エポークドセット:英語で「Evoked Set」と書きます。消費者が何か商品を購入する際に、購入検討の対象として思い浮かべるブランドの組み合わせのことです。
※KGI: 「Key Goal Indicator」の略で目標への進捗状況を数値化したものがKPIなのに対し、最終ゴールや最終到達目標の指標となるものがKGIです。

(2)フェイスブック投稿
週1回、投稿も実施しました。投稿にあたってレギュレーションを設けました。それは「売らない」こと、宣伝色を出さないことです。

【湘南マツダ相模原 Facebook はこちら】

定期的に配信する広告で「いいね」のリアクションをいただいた方に、フォローの招待をしてフォロワーをコツコツと増やしました。
ディーラーの1店舗が発信する情報にそれ程期待はしていないためか、フォロワー数は影響力の高いメーカーのようには増えません。
それでも広告に「いいね」して、アカウントへのフォローまで承諾してくださる方は、間違いなく「クルマ好き」であり「マツダファン」です。
この方々は潜在顧客を超え、もはや顕在顧客です。
よって投稿は、マツダに関する専門的な内容としました。過去の名車紹介だったり、ロータリーエンジン誕生秘話だったり、24時間耐久レースのことだったり。
たまに相模原店の強みも入れます。

湘南マツダ 相模原店 Facebook 投稿内容


                             
週に1回休むことなく投稿を行うことで、販売店の誠実さ、安心感やプロ意識を感じていただく。
そうやって顕在顧客の相模原店に対するエンゲージメントを高めていきました。

今週はここまでとさせていただき、次週が最後となります。ぜひご覧ください。